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浅论新城/新区/片区产业发展的“左右手”工程(上)

浏览: 时间:2022-03-19
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上篇:招商引资工程


序:“左右手”工程一文分为上下两篇,上篇专注于探讨“左手工程”即招商引资,下篇再探讨“右手工程”即科技创新。笔者最终想要表达:新城/新区/片区的产业发展不仅要抓招商引资,也不能忽略推动科技创新。科技创新的多层次、多角度的各类举措会从另一个方面推动招商引资,且能提升产业发展的质量。


新城/新区/片区开发建设,在有的地方也被称之为城市重大产业平台建设,其主要目的是为了加快推动产业发展。简单通俗地讲,产业发展是指产业从无到有,从小到大以及从劣到优的全过程。产业发展包括了存量产业的提升和外部产业的导入。与热力学的熵增定律类同,引入外部产业会给城市带来“熵减”[1],这也是不少地方高度重视引入产业的原因之一。笔者将另文专题讨论存量产业的提升工程[2]。本文将聚焦围绕外部产业导入展开论述。

全国各地高度重视招商引资,有些地方还提出了“招才引智”和“招金引银”。招才引智是为了奠定产业导入的人才基础,提升产业发展的档次和能级;招金引银是为了解决产业发展的外部资金,提升本地科技/产业金融的市场水平。这两个“招”和“引”,表面上看是为了推动招商引资,却可能会另辟蹊径,从另一个角度推动产业的高质量发展。

我们经常说“两手抓、两手都要硬!”。笔者把城市产业发展的招商引资称之为“左手工程”。同时,腾出我们的右手,从根本上去推动城市产业的高质量发展,逐步建立和完善城市的科技创新体系。笔者把推动科技创新,称之为“右手工程”。左右手可以形成很好的协同。

 

一、招商是表象,是业务的后端环节

全国各地都在总结、思考、研究和部署各种招商举措,概括起来可以从资源禀赋、产业优势、产业链/链主、市场客户关系、圈层渠道、产业金融、扶持政策、环境配套以及组织保障等方面来分类。

从第一性原理出发,招商其实只是整个系统中的表象,也是业务链的后端环节。排在招商后的环节是运营服务和品牌建设,运营应该在过程中前置,这将在后面章节详述。从整个业务链条看,招商业务关联的全过程包括了:战略规划、产业规划、空间规划、开发策略、载体定位、财务测算、资金安排、产业金融、政策设计、城市营销等,然后才是招商和运营。而品牌建设是伴随着开发进程不断建立,客户不断积累,才有可能形成品牌,品牌是需要客户口碑传播,口碑和品牌又会对招商产生影响。讨论招商话题,其实绕不开之前相关联的业务各环节。基因塑造好了,招商自然也变得容易。笔者一直坚持招商不能就事论事需要客观、全面、系统、综合地开展相关工作

招商的本质是营销,营销的本质是产品,营销的关键是“信任”,信任的基础是“背书”,产品的本质是客户,客户的本质是“痛点”。按“实业经营思维” [3],如果把新城/新区/片区比作一个实体企业,“市场渠道”是企业估值的重要参考方面,渠道建设是营销的一个重要方面。以上可以看出,招商工作是一环套一环,需要整个组织和业务板块的高度协同。因此,做好招商,需要向上游梳理,我们要回答:产品是什么?这个产品解决客户的什么问题?产品的市场竞争力如何?我们还需要回答:市场渠道该如何搭建?如何触达客户?触达后如何营造“信任”?

 

二、招商的前置准备工作 —— 顶层设计

 新城/新区/片区的顶层设计包括了各类策划、规划和设计,以明确发展目标、产业内容、实施路径、城市形态以及开发建设的合作模式等。

常用的做法是请外部专业团队,开展新城/新区/片区的“战略规划”、“产业规划”、“总体规划”、“国土空间规划”、“概念性规划”、“控制性详规”和“城市设计”等,我们把涉及土地和空间的相关规划统称为“空间规划”。有了这些资料后,开展宣传片、公众号、官网和宣传手册的制作,可称之为宣传道具,然后,开始大规模招商,包括派驻小分队到异地设驻X办、XX联络处等。

因空间规划中大部分属于法定规划,如总规、国土空间规划、控规、修规以及各阶段涉及的专项规划、规划实施评估等。有些地方,没有开展战略规划和产业规划,直接进入空间规划阶段,原因可能是因为管理决策者所接触过的战规和产规基本千篇一律,不落地,无法指导后续工作开展;其次,战规和产规的职能管理部门不像空间规划的管理部门一样很明确,发改、政研、工信、科技还是国企平台,在不同地方都有可能作为甲方成为实施主体。多种因素导致产业发展关键环节的缺失,进而导致产业和空间的脱节

       实际上,产业规划某种程度上可以说是空间规划的上位规划[4],产业基础、产业目标、产业能力、产业方向、产业政策、产业细分、产业业态以及产业路径等将直接影响空间规划和开发建设的主题定位、功能构成、空间布局、规模体量、交通流线、竖向设计、载体类型及配比、商住配套、产业配套以及开发建设时序等。因此,以产业发展主导的新城/新区/片区开发,空间规划最重要的是要反映产业在空间上的落位。这也是我们为什么要提出IOD(产业/创新导向的开发模式)的根本原因[5]。


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IOD内涵示意图


其次,由于现实中各类策划/规划通常是分开招投标,加上业务的专业知识相差较大,导致战规、产规等实施团队和空间规划的团队以及宣传推广团队都不同。在没有协同机制的情况下,各方经常没有完成上下游的技术交底,最终往往导致各项规划前后脱节甚至彼此矛盾的情况发生。

笔者总结分析了多种形式的业务流程,得出解决上述问题的两个关键点:一是引入“策划/规划牵头方”, 这个角色须具备综合性专业知识,无需参加任何专项工作,但需要代表甲方,承担类似于顾问的角色,统筹协调各专业条线;二是“技术交底方”,这个角色负责代表业主,在各专业业务开展前,对各专业条线进行充分的技术交底。

除了上述规划外,顶层设计中还建议开展开发策略、财务分析、资金组合以及合作模式等方面的分析研究和策划工作,不在本文讨论范围,笔者将在“新城/新区/片区开发的一二三级协同发展”一文中详细阐述。

 

三、招商的重要前提——产业发展的专一化和差异化

深圳经历了40多年的发展,时至今日,已成为全国甚至全球重要的科技创新高地,已成为产业基础高级化的典范城市。深圳依然还在不断推出重大发展战略和相关的产业政策,不断地向更高层次的未来产业布局迈进。

战略思考是顶层设计的重要组成,新城/新区/片区的发展战略可以从时空观竞争观系统观“三观”来描述。

时空观包括:时间观,即从历史发展的印迹洞察现在,以未来趋势的眼光审视当前;空间观则包括周边城市、竞合关系、区位条件、发展轴线、资源分布、空间组团等。

竞争观包括:1、对标和对手。对标类同点制定发展策略以及圈定竞争对手寻找战机;2专一化差异化。专一化是指不求全面竞争,但求在某个产业环节实现单点突破。根据自身的综合特质,从“客户”的痛点出发,在某个方面形成自己的独特之处,并由此作为原点,逐步扩大产业上下游,再谋求产业链的补链;

差异化战略强调的是寻找竞争区域的短板,在产业发展形成错位,“人无我有,人有我优”。在定位、模式、功能、布局、业态和政策方面,形成强大的“侧翼或迂回进攻”路线图模式。专一化和差异化可以让业务更聚焦,资金更集中,花最小的代价实现弯道超车。

“专一化”往往又是“差异化”的表现形式之一。例如,当前不少地方争先布局新能源汽车产业链。某地根据当前城市已有的汽车后市场的产业基础,选择重点聚焦电动车和动力电池的回收处理,在这个细分行业做精做深,叠加供应链和金融平台,再从这个行业向上游延伸,同时,相关产业的横向扩展成为新能源汽车产业链中某1-2环节/细分行业的特色化的产业集群。这个案例既有专一化的特质,也是差异化的体现。

          系统观则包括了“资源和要素”以及“发展和支撑”两个方面,前者包括了产业系统和资源系统,后者则包括规模扩大(量)和产业提升(质)所需要的有关支撑条件。


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产业发展战略类型示意图


专一化和差异化战略,无论是对于大尺度的区域级开发还是小尺度的片区和园区开发都是值得考虑的战略选择。

 

四、招商的发展趋势——精准招商

在后工业化时代,很多地方都开始要求精准招商,降本增效,加快城市产业发展。精准招商至少要达到三个“精准”:一是产业遴选的精准,二是目标企业的精准,三是扶持政策的精准。目标企业的精准化在后述城市营销以及招商的六个阶段展开讨论。

精准政策可以用个性化、量身订制来解决,适用于高级管理层带来的“空降兵”,但无法作为常态化的招商,还是需要相对聚焦的公开性政策,具体项目上再和个性化政策相结合。

产业遴选的精准化,则需要认真分析产业链中的各环节,即细分行业及业态。这里牵涉到两个问题,一是细分行业所需要的各类产业基础条件以及环境配套的要求是否能满足,这导致不同细分行业、不同业态在落地时间上存在着显著差异;二是不同细分行业,或者同一细分行业的不同业态,在空间落位上应该有所不同。

因此,产业遴选的精准化包括了以下六点:第一是产业链的确定第二是产业链中关键环节,也就是细分行业的选择;前两点可在产业规划中完成;第三是细分行业的业态研判,并分析各环节/细分行业的规模。可以引入产业的“业态系数”(0.0-1.0)来描述细分行业的业态组合,污染型重生产型企业的生产基地的业态系数定义为0.0,而新型研发机构、高端研发总部的业态系数定义为1.0第四是空间规划中产业的业态分布研判。需要在用地规划图中,标注产业业态系数,以便和产业链各环节的业态系数进行匹配,以完成产业的空间落位。没有研究产业细分行业而开展产业园区的空间规划,是没有产业发展思路的规划。不搞清楚细分行业的业态,不清楚产业载体类型,去开展的城市设计,则是无法落地的设计;第五点是各环节/细分行业落地的时间先后顺序的预判,这一步是基于当地产业综合条件、城市竞争力以及开发建设的时序,作出分析预判;第六点则是产业链各环节在空间上的落位部署,一方面产业业态系统与空间业态系数要匹配,另一方面产业链相关各环节的布局要使他们的协同发展更高效。

其中,第三点细分行业的规模预判通常是个难点,需要通过行业现有规模、行业市场、区域市场、行业发展的“天花板”以及当地的行业支撑条件等进行综合评判,也要考虑产业链的细分行业后续向产业集群横向发展后未来的产业空间容量。同时,也需要在空间上保持用地性质的兼容性和适度留白,保持一定的弹性

 

五、招商的基础手段——价值设计

营销的本质是产品。为营造新城/新区/片区良好的产业发展态势,我们需要站在投资人/客户的角度去审视,首先要开展的是“价值设计”。价值设计一词之前被工业产品等商业产品的设计,强调所有的设计最终是为了体现出产品的价值。2018年,圣博华康的孙业利先生向笔者阐述了园区价值设计的思路,并园区的规划设计中得到较好地应用和实践[6]。在业务上既可以作为一项独立课题,也可以纳入城市发展战略研究之中。价值设计既是城市规划设计的上层设计,但又需融合到空间规划的编制过程中,目的是要形成城市的价值主题和内涵,并通过价值实施路径和举措形成城市新的价值标签。


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价值设计类型和方法论(示意图)


每个地方都会有自己的特点和各种沉淀。价值设计的关键点是价值主题和内涵的确定,在此之前,要充分开展价值点的挖掘和分析。例如,某地市着手打造的片区,紧邻某省会城市的国家级新区,该片区内拥有5000亩的湖面,且该湖有宋朝的历史文化典故。那么,该片区的价值设计重点从上图的区位交通优势、城市历史、区位文化特点以及区位生态环境优势这四方面出发,全力打造AAAA级景区,从环境优势和土地成本优势方面营造价值亮点,也形成了“马路对面是XX”的简单广告语。

需要指出的是,紧邻发达城市的国家级新区,尤其是当新区还在高速发展期,该片区产业发展不一定能得到发达城市的辐射,反而可能成为高地虹吸效应的牺牲品。这时更应该从自身的价值点出发,确定自己的战略,强化和放大自身优势,形成清晰的实施路径,才有可能成功。

 

六、招商的核心要素——确定产品

价值需要通过一种媒介来体现。这个媒介在商业领域而言就是产品。产品的确立和定位是新城/新区/片区开发建设和产业发展的重要环节。产品系列可分为“主导型”产品“辅助型”产品,也可分为“硬性”产品“软性”产品。硬性产品包括了产业用地、产业载体以及各类运营服务的物理空间和配套设施等,软性产品主要包括了政务服务、金融服务在内的各类服务,服务也是产品。大产品中可能也有小产品,硬性产品中可能也有软性产品。例如,新城中的某某科技园,整体上是个硬性产品,但园区中也有自己的服务,是软性产品。用越细的颗粒度对产品进行分类和定位,越能帮助我们在客户群建立有效而充分的认知度和价值感。如果把企业入驻描述为“客户买单”,产品进行了流通,体现了价值,成为商品,第一是因为产品本身固有的价值,但有价不一定有市,第二则需要和客户建立“信任”的基础

以产业发展为主线的片区开发,其主导型产品是产业用地和产业载体,其余都是辅助型产品。和产业的关联性越强,其重要性越为突出。比如,新型研发机构、国家级实验室、检测检验中心等各类科技创新和生产性支撑平台,隶属于“硬性”产品,也是辅助型产品,商住楼宇也是“硬性”和“辅助型”产品,但前者对于推动产业发展意义更为重大。

在第五点的案例中,产品还包括了AAAA级景区文旅类的产品。文旅类产品可以用产品线来描述,该产品线既有其固有的“硬性”产品,也有“软性”的运营服务。

农用地,包括永久基本农田和耕地等,也可成为产业发展的一类重要产品。国家对于三区三线实施了严格管控,在新城/新区/片区开发实践中,不一定要调整其农用地属性。笔者曾和团队策划某市高铁新城片区的产业发展规划和空间规划,片区内涉及大量耕地。因地制宜,通过结合乡村振兴手法,尝试将片区中的农用地打造成为毗邻大都市的田园风光带和现代都市农业区,通过一二三产大融合,形成产城乡融合、农旅融合的生态新城,成为二产甚至研发型产业发展集聚的一个重要牵引性招商辅助产品。

产品商业属性的定义是产品定位的基础,产业用地和产业载体具有明显的商业价值。产业用地要通过二级市场进行价值交换成为商品,产业载体因附着在土地之上,不可避免地成为商品。但是,因招商引资的需要,免费让客户使用一定时间,已成为某些三四线甚至弱二线城市产业载体的市场化做法。这个做法,不直接把产业载体进行价值交换,而是通过企业进驻后的税收留存获得相应的价值回报。

在“软性”服务型产品系列中,又包括了基础性服务和增值服务,在实际操作过程中,增值服务也可以考虑“免费”,但建议应明确其价值对应的货币金额,再行“免费”之举,补要补在明处。无论哪一种“软性”产品,无论哪种价值实现的路径以及其实际的价值,都需要在主导型的产品向商品转化的过程中完成“兑现”,否则,脱离了产业发展主线,将成为无任何价值的服务。

“羊毛最终还是出在羊身上”。招商引资是强烈的ToB端属性,“羊毛出在猪身上,狗来买单” 的ToC端移动互联网思维,在ToB端的成功概率很小。地产的黄金时代常用的产业勾住宅的做法,在产业为王的地产黑铁时代,已基本行不通。即使能走得通,结果还是释放了具有高价值的商住用地,只是改变了价值交换路径。

既然客户痛点是通过体现价值的产品来完成,产品的定位成为城市产业发展的关键点。这里着重说明“硬性”产品中的主导型产品:产业载体。有些空间规划,由于没有开展充分的产业研究,或者没有和产业规划团队交圈,或者产业规划研究不深入,甚至是产业规划缺失。交付的规划成果只是说明产业方向,没明确产业的业态,导致后续产业落地对载体的需求,在功能布局、交通流线、指标参数以及周边配套方面均可能发生严重偏离。


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产业空间载体分类示意图


反面教训不少。有些开发区由国企平台投入巨资,建成了几十上百万方的产业空间载体,但企业入驻率极低,门可罗雀。入驻的企业基本没有按产业载体的市场价值进行等价交换。究其原因,无非两个方面,一是产业定位错误,二是载体定位错误。这两点都是缺乏充足的市场依据和客户调研,我们称之为“市场前策”。

产业金融是产业发展的重要举措。就招商引资而言,产业基金是产业金融中的一支重要力量。产业基金可以归类为“软性”产品,其功效在于能解决客户的资金痛点。该产品的价值在与客户/企业的股权交换中完成。笔者研究了不少地方产业基金的设立和运作,有些地方还未能充分发挥出产业基金对招商引资的强大功效。市场化的基金具有金融属性,是以逐利为目的。招商引资的产业基金需要有明确的主导权和导向性。笔者将在“右手工程”科技创新一文中讨论。

关于产业发展的扶持性政策,笔者未把它归类为产品系列。大部分扶持政策可以理解为产品转化为商品过程中的“赠品”。赠品是营销体系中需要重点设计的一个环节,或是为了解决客户的成本痛点,或是为了形成“超预期”而设计。“赠品”的价值体现最终也还是需要通过主导型产品的价值实现来完成。当前,扶持政策的策划和设计,往往还存在着不聚焦、不精准、大而全、不分时段等问题。不少地方已明确要求出台精准的、个性化、定制化的产业政策,这更需要明确产业的细分行业、客户群体和业态。

 

七、招商的重要举措之一——城市营销

以上几个动作完成后,可以启动城市营销的按钮了。笔者所接触的科技产业界朋友们因为专注于自身科技产业和企业运作,对于新城/新区/片区甚至房地产开发基本没有感性认知。术业有专攻,他们立于某个片区地块,基本不知道东南西北,基本不知道未来城市会变成什么样,基本不清楚未来十年的城市价值。然而,我们需要把项目的价值清晰地展示给潜在的客户。最近新兴起的产业招商“元宇宙”,就是运用数字化、VR/AR、物联网等技术,形成沉浸式的“实地”考察和体验,帮助企业获取直观感受。

城市营销可以理解为将城市视作一件大的“产品”,将城市的各类优势资源进行统一的策划与整合,形成“产品”的具象描述,用现代市场营销的方式,向目标群体开展营销宣传。

从广义上讲,城市营销内涵包括了城市标的物的产品化,再进行商品化,在商品化的过程中,再不断地塑造品牌,形成品牌化,最终目的是实现城市的价值化。但在实操层面,在城市营销的实践中,一步做到品牌化和价值化,几乎不太可能,至少是目前还没看到很好的案例。需要一个分步走的渐进过程,需要不断地宣传、体验、迭代、再宣传,形成客户口碑后,再口口相传。

狭义上而言,为了配合新城/新区/片区的产业发展,最直接的目的是让潜在客户从了解项目到关注项目,并愿意到达现场考察调研。后续的客户转化(营销术语,即潜在客户转化为成交客户的动作,以下简称“转化”)往往还不能只通过城市营销完成。但是,城市营销是力求最大面积地覆盖客户群体,让客户群体形成更清晰的认知,对项目所在区域产生更多美好的遐想,再通过后续颗粒度小的具体产品来影响客户,获得潜在客户的认可,进而进行转化。

城市营销的产品尺度比项目内部的产品尺度都要大,是大面积地覆盖了片区的所有产品。城市营销可以把项目中某一最大的亮点提炼出来进行宣传,但不能直接把所有产品直接作个汇总。如果把点对点的接触式招商比喻为地面部队在最后阶段的巷道战,城市营销则可比喻为战争刚刚打响时的轰炸机炮火覆盖。其实,不少地方的宣传片做得很好,属于是城市营销中道具之一的视频宣传,在宣传片中可能有某个代表性的景点、场所或者标志性建筑,但绝对不太可能是具体的招商地块和产业载体。


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城市营销和片区招商的逻辑关系示意图


城市营销包括了目标群体、营销内容、营销场景、营销渠道、营销素材、营销计划以及营销保障等步骤。对应的实施动作分别是客群痛点、产品描述、线上线下、渠道圈层、材料道具、流程管控以及组织和资金等[7]

城市营销的启动是要在宣传物料和现场阵地包装都已准备就绪,不能作无准备的宣传,更不能言过其实,要给企业客户到达现场后获得“超预期”,而不是“失望而归”。

 

八、招商的六个阶段(画、拓、触、留、获、超)

我们可以把从项目动工开始到企业正式入驻签约分为六个阶段:

1画客阶段。按产业规划拟定的产业方向中的细分行业、企业规模、科技含量、产业业态等,制定客户画像。客户画像还应包括目标城市甚至到某个区/街道的信息;

2拓客阶段。这个阶段是在城市营销的基础上,开始向拟招商的“产品”下沉,通过举办线上线下各类活动,集聚一批对具体“产品”关注的企业人群。关于线上活动,当前产业互联网很热。这里特别要强调的是,产业的ToB属性,决定了产业互联网和ToC端互联网相比,有明显的三个区别:一是强烈的线下特征。几乎不可能通过像在网上买东西一样完成招商;二是强烈的地域特征。不同地方,产业基础和需求相差很远,不是像一款衣物可以卖到全国;三是行业特征。不同行业因原料、工艺、流程的差异可能很大,导致对互联网的功能需求存在很大不同。

这三个特征决定了产业互联网只能是有助于招商,但不可能成为招商的替代品和唯一工具。就像市面上的招商大数据和产业地图可以帮助招商人员获得符合条件的企业名称和地理位置一样,是提高效率的一类工具。

3触达阶段。这是整个过程的关键点之一,知道了是哪家企业和在哪里,不代表能顺利接触到。这个阶段,“渠道”和“圈层”的建设显得十分重要。需要尽可能形成“流量”思维,多建立不同类型的“杠杆”,大大提高触达效率。从拓客到触达阶段,有个客户分析和遴选的过程,这个动作就像漏斗一样。2019年前后,“私域流量”被互联网界普遍采用[8],作为拓客和触客模型,被成功地应用于ToC端。笔者认为,私域流量相比与公域流量池,其本质是建立一个个人可触达的活跃的流量池,在不断地维护流量池活跃度的同时,也在不断地转化。基于这个特点,完全可以形成招商引资的私域流量模型。


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ToB端的私域流量模型示意图


4留存阶段是指从接触企业到企业产生意向的过程,这是整个过程的核心。“1=1002=0。这句话是笔者在招商实践中的总结。是指给客户的第一印象很重要。第一次接触,需要提前做好充分准备,谈判者尽可能地全面掌握信息,并尽可能地被授权,第一次就要尽可能地说服客户,让客户产生意向。如果第一次草率接触,给客户留下不好印象,第二次以上的约见都可能会被委婉推辞甚至拒绝。

营销的关键是“信任”,信任的基础是“背书”,乡情招商、以商招商是因为给招商增添了背书。这类做法基本在招商界被普遍采用,原因是效率高,可以直接覆盖第234三阶段。

“社群”最早被营销界用于ToC端,是通过建立和维护社群,为产品形成营销的“背书”。笔者经常建议产业发展人员去考察和研究中国四大神盘之一的“阿那亚”。创始人马寅先生把营销费用投入到了社群建立和维护之中,不仅卖得好,卖出了溢价,还赢得了口碑。

2018年,随着产业互联网的兴起,2019年区块链的正式启动,在产业地产界,也提出了“产业社群”一词,原本目的是为了加快产业地产的去化。但同时也随即发现,产业社群对于推动企业之间的互助,促进企业自组织的创新和发展有很大好处。通过产业社群的建设运营,和产业的私域流量池形成协同,对于扩大城市影响、拓客和触客都会起到很大的帮助。


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产业社群示意图


5获客阶段即正式真正获得客户的信任,从意向到正式签约。意向阶段需要具体再合作条件以及合同条款上签字,还有很多细节需要博弈。ToB属性决定了从意向到签约,可能会有几个回合的商务谈判。企业投资是企业决策的重大事项,需要上董事会,可能还要上股东会。ToB端属性因为高度的市场化专业度,对投资成本、收益、环境的要求以及扶持政策都会很敏感。其中一个回合的谈判,很可能是安排在“产品”的现场。在传统房地产界,客户走进楼盘的营销中心,是促成成交的关键环节。在地产界用了“杀客”一词,有营销人员专门研究“杀客”技巧。这一点给招商的启示是,我们在“产品”现场需要做好充分准备。客户自己愿意花时间坐飞机乘高铁,至现场考察,转化的成功概率已有50%。临门一脚要精心谋划。

6培育超级客户。客户群体中有一类客户可以培育成为超级客户,Ta是项目的忠实粉丝,自己成为客户之后,还能不断地帮助项目穿针引线,帮助推广,这是以商招商的最佳客户。一个项目,如果有超级客户,不一定能真正成功,但是如果没有一个超级客户,一定不能算成功超级客户本身其实是项目“口碑”的化身。从成交,到后续服务,到形成口碑,再经过口口相传,自然就形成了多个口在一起的品牌。让客户产生“超预期”是形成口碑的常用手法,有些地方未留意“超预期”的影响力,过度宣传,过多承诺,结果无法一一兑现,自然也就没有“超预期”,反而伤害了口碑。

招商界的有些同仁,也会在拓客之前增加“蓄客”阶段,但从工作目标和工作方式来看,都可以合并到“拓客”阶段。

事实上,回到本质,招商绕不过的关键问题有三个,一是企业为什么要来?他们需要什么,我们能给什么?二是企业来之后,他们如何发展壮大,市场的可持续性有没有?会不会只是一锤子的买卖,获得政策扶持后得过且过,甚至过一段时间人走楼空;三是进驻后如何招人,对人才是否有吸引力?人来后住在哪里、在哪里消费?这三类问题的答案是实施上述六条的基础。执行层面,需要体现在展厅、宣传道具和招商说辞中。

 

九、招商的黄金搭档——不可或缺的产业运营

产业运营一词在2019年前后,被产业地产界广为使用[9]。产业运营和园区运营的不同点在于,产业运营强调的是内容的运营,是从招商最开始的准备工作一直到企业入驻后,提供一系列的基础服务和增值服务;而园区运营则侧重于资产运营,包括了物业管理、商业配套的运营。产业运营更注重系统性,有强烈的“大运营”色彩,需要建立二级以上科目清单,设置运营节点/里程碑,并按节点进行管控和激励。因此,产业运营的内涵实际上是包括了第八点中的招商全过程。

产业运营前置,第一是指在策划、规划和开发建设阶段,就应该要考虑后面的产业招商。原则上,应该要做好招商和运营规划,这个规划需要反过来对产业和空间提出修正和完善意见,是一个迭代的过程。例如,展示区、企业促进中心以及园区参观动线的安排,都是在前置考虑运营问题;第二是运营服务是让客户产生超预期的一种举措,也会促进招商。这也是我们常说的三级运营需要前置一级和二级。

从一个产业载体开发建设全过程的招商动作看,在载体建设前,要做企业画像,并通过市场前策,验证画像和确定产业载体的定位,动工时需要启动“拓客”,打桩时需要启动“触达客户”,竣工前需要进展到“留存客户”,才能有可能在竣工交付时,达到“获客”入驻率超过80%的效果。招商动作贯穿于全过程。

产业运营在运营服务方面可以包括:市场服务、创新服务、金融服务专业服务四大方面运营服务需要按市场化原则,尽可能地吸引不同类型的外部机构和团队,提供产业发展的多种增值服务。

笔者建议在开发建设前期尽早开展导入各类资源的运营方案设计,按上位产业策划和规划方案,建立每年的资源和产业导入清单,并赋予量化分值,建立奖励和激励机制,并向外部开放。量化分值不仅有助于考核,也是有助于做好量力而行的支出预算。同时,需要尽可能地充分发挥社会专业团队的力量,和自身的招商团队形成合力。

 

十、建立高效的招商组织(漏斗型招商组织)

在ToB端的市场营销中,营销合格线索(MQL)以及销售合格线索(SQL)的方法常被采用,以大幅提升客户转化率和业绩。这种方法,设置了两类岗位,MQL岗位只负责根据客户画像发现客户,不负责和客户讨论技术和销售细节,SQL岗位负责对线索的分析评判,并直接或者请求上一级领导的支持,进入和客户实质性商务谈判的环节。这种方法的合理性有三点:一是不同年龄、工作背景和工作经验的人,在实际和ToB端客户的交流沟通,存在很大差距;二是企业经营的人力成本原因,MQL岗位成本低,可以大量招聘,SQL岗位成本高,需要控制人数;第三点也是最关键的一点,线索需要分析和筛选,招商也是一样,需要分析和排除不可能的成交的以及质量不高的、有污染的企业线索等等。


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漏斗型招商组织示意图


招商本质是ToB端业务。因此,上述岗位设置可以尝试用于招商组织。上图左半边是目前常用的金字塔组织结构,右半边是按MQLSQL线索管理法设置的漏斗型组织结构。在基层的一线招商团队即MQL岗位,只负责按客户画像,获取、整理企业信息,即使和企业接触也是礼节性拜访,并负责做好客户维护;而由SQL岗位的高层级的专业人员,对线索进行分析、筛选和对接,必要时再请求决策层出马。

招商组织还包括了岗位设置、动作定义、流程管控、制度建设以及激励方案等多个方面。本文不再赘述。

 

结  语

 

招商引资是新城/新区/片区产业发展的重要任务,本文称之为产业发展的“左手工程”。招商是产业发展业务链中的后端环节,前置性工作是否完整、是否正确,决定了招商的效率、质量甚至成败。产业发展需遵循市场客观规律,需要从价值的角度,从市场经济学和市场营销学,高度关注“产品”体系的打造。招商需要分解动作,贯穿于开发建设全过程,并需要和前置工作形成迭代。招商需要充分运用“流量”和“杠杆”思维,充分借鉴移动互联网ToC端的若干方法,形成ToB端招商的系统打法。产业运营既包含了招商,也是对招商的有益补充。招商招到了,更要形成良好的口碑,形成超预期。高效的招商组织是各类举措得以实施的组织保障。

产业发展是个庞大的复杂系统,既涉及到自然科学,也有很强的社会科学属性。受限于笔者的阅历、知识面、专业和语言表达能力,错漏之处在所难免,敬请大家批评指正。

 

注:在互联网界,“客户”和“用户”的定义不一样。在招商的全过程中,可能会有“用户”产生,且“用户”也不一定能成为“客户”。因本文不专门讨论互联网话题,故未在用词上纠结。

 

参考文献:

[1]刘宁,杨淑港,张延程,夏康,城市产业发展方法论,深圳市城市产业发展集团版权所有,202110月,中国版权保护中心审核登记;

[2]刘宁,杨淑港,深圳市城市产业发展集团版权所有,区域的价值提升和产业发展—区域产业发展和经营城市方法论,20213月,中国版权保护中心审核登记;

[3]刘宁,浅析新城/新区/片区开发建设的思维模型,20222月,《中国科技信息杂志》,“学习强国”学习平台转载;

[4]刘宁,杨淑港,张延程,夏康,片区战略规划和产业规划方法论, 深圳市城市产业发展集团版权所有,中国版权保护中心审核登记,2022年元月;

[5]世界杯首次发布“IOD+IEPC+O”,2022年元月,深圳市城市产业发展集团公众号;

[6]创意之邦,“价值设计,赋能园区的第一引擎”,202111月,彭城微平台;

[7]刘宁,杨淑港,吴家惠,城市营销方法论—与城市产业发展的深度融合,深圳市城市产业发展集团版权所有,中国版权保护中心审核登记,2022年元月。

[8]刘翌,私域流量池,2020,机械工业出版社。

[9]刘宁,产业运营的底层逻辑——数字经济时代下产业运营未来之路,201911月,中国产业园区高层峰会,深圳南山。

 

致谢:感谢世界杯优秀团队杨淑港、李忠红、王枫、江山、李翔、陈艳、黎美丽、王树娟、吴家惠、张延程等提出的宝贵意见。笔者对于圣博华康孙业利先生的指点,和老同事张国民先生多年的思想碰撞以及其他高人好友的指教,也一并表示衷心感谢!

 

编者按:全文系深圳市城市产业发展集团董事长刘宁博士撰写。刘宁博士作为河海大学博士以及清华大学、香港科技大学两站博士后,曾是河海大学教授、博士生导师,曾为江苏省最年轻的教授和全国最年轻的博士生导师,曾在东莞市虎门港开发区、松山湖国家高新区以及市科技局/知识产权局担任主要领导职务,也曾担任中科院云计算中心常务副主任。刘宁博士也曾是碧桂园集团副总裁兼碧桂园科技产业研究院院长、产城融合中心总经理以及科技产业发展集团总经理。


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深圳市城市产业发展集团业务聚焦于:新城/新区/片区开发建设、传统开发区/工业区改造升级、科技产业园区建设运营以及乡村振兴,为区域经济发展提供了“产业基底-产业平台-产业生态”的全过程解决方案,形成了“技术支持+开发建设+产业运营+数字化+投资/金融+X”的独特业务模式。世界杯具备新城/新区/片区/园区的顶层设计、策划规划、开发建设、产业平台、城市营销、产业运营等全过程全业务链的专业服务能力,沉淀了大量专业知识,已通过众多项目积累了大量的实战经验,形成多个创新性的独家版权;积累了科技企业、研发机构、产业基金、科技服务以及商协会等大量合作资源。

世界杯秉持“为国家做出贡献、为客户创造价值、为员工实现梦想”的核心价值观,“助推市县提升产业基础,帮助产业园区做得更好!”为使命,以“构建城市产业运营服务生态系统”为愿景,已成为值得信赖的专家智库和好帮手。世界杯正努力拼搏、砥砺前行,力争为推动地方经济发展作出更大的贡献。

 

(世界杯通讯员报道)

 

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